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原材料价格持续下降 家电企业“乐极生悲”

2008年11月20日 14:08 来源:人民网 发表评论

  近期,原材料持续下降,这等好事但对于家电企业却乐不起来了,因为家电企业要将原材料下降,转变成“好事”,有三个问题处理起来较为棘手:一是早先所进的原材料做成的产品,该怎么处理;二是代理商现到年终都不进货,原因是盼望厂家再降,这种原材料持续下降,促成了代理商持币观望的心态该怎么解决;三是来年的营销策略该怎么定呀?如果原材料持续下降或者突然间反弹,那么产品价格该怎么定?市场费用又该怎么预留?

  这些未知因素,都是让家电企业比较痛苦的事情?

  据了解,钢材及有色金属的降价,确实给以金属为主要原材料的家电产业带来成本的下调空间,某家电连锁零售商负责人透露,受原材料成本影响,冰洗、空调以及厨卫家电有可能出现20%~30%的降价空间,包括彩电、手机、电脑等消费类电子产品的降价空间,也不会低于15%。但是家电企业所用的原材料一般是提前采购的,其价格走势反映到终端产品价格上会有一段过渡期。因此,目前家电企业的库存产品,几乎都是原材料高成本时期生产的产品,如果这些库存产品不能迅速被市场消化,以获取回笼资金,家电企业将无法享受到现有原材料降价带来的成本优势。针对上述情况,短期内产品价格也就无法松动(现今市场有些家电产品在降价,都是采取部分产品降价策略以及原先高利润产品进行降价)。但是一些代理商却不依不饶,都是吵着要家电企业降价,甚至以不进货为要挟,导致现今家电市场,旺季不像旺季,更多的时间不是拿去做市场去了,而是在产品价格上厂商进行生死博奕去了。

  其次,面对着原材料持续下降,不仅带给家电企业的是一个严峻的考验,更多的是让很多家电企业的决策者都倍感棘手。一是中国家电行业还没有碰到这种现象,对于很多家电企业,做惯了产品涨价的策略,或者研究过竞争性的价格策略,而竞争性降价策略,代理商都会配合与欢迎,因为这是代理商抢占市场的利器。但这种上游原材料下降的变化产生的效应,却是“新娘上花娇——头一回”,在这种情况下,家电企业会出现几个问题,产品价格降还是不降,不降万一竞争对手降,来抢占市场怎么办。因为一但市场上出现某家电企业进行降价的竞争行为,这样有可能会引爆整个家电行业进行跟随,进行降价促销;二是面对金融危机,消费需求降低的情况,各家电品牌都不在是做蛋糕,而是在为抢蛋糕做准备,万一竞争对手降,到时就会搞的很被动,而到那时不情愿的降价,所产生的被动作用,将会带给企业销售的是致命打击;三是产品价格真的降了下来,那前期的代理商库存要不要补差,如要补差又是一大笔费用的投入。

  再者,临近年末,又要考虑来年的营销策略,其中有一样就是产品定价问题,在这种原材料价格不明的条件下,产品价格该怎样定,产品价格定高了,影响销量,来年是死路一条;产品价格定低了,影响利润率,来年更是死路一条。怎么办呢?这是让很多家电企业担心的一件事情,明年的宏观环境,消费者对于价格的敏感度更为明显,所以在产品定价方面,迟迟不能决定,并且伤透了家电企业决策者的脑筋。同时,临近年末,各家电企业都在追销售任务,但是代理商却存在着疑虑,一是现在年终,公司都在定明年的营销计划,如果现在每月要压货,万一来年产品降价了怎么办;二是原材料一天一个价,现在也只有“看菜吃饭,少做定单多观望”;三是原先进来的高价产品,厂家会不会补差。在这种实际情况下,厂家与代理商关系将非常微妙,厂家为了完成任务,会要求代理商压货,代理商看着原材料每天一个价格,肯定会持币观望,因此厂商之间就产生很大的博奕。同时,消费需求的降低,生意没有以前好做等等原因,也影响厂商之间的合作关系。这些未来的未知现象,却是摆在各大家电厂商之间一个难以解开的难题。所以此次原材料下降,对于家电企业,真有点“乐极生悲”的感觉!(洪仕斌)

编辑:段红彪】
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